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體驗另類的從0到1做產品：從點子篩選到推廣運營

經歷過創業之后，體驗了不一樣的從0到1做產品，對于產品啟動到上線推廣有了更深入的理解。

以下是我的一些思考，拋去了產品經理的常規事務，更多的從特殊角度以及注意點來解讀產品的實踐過程，很多點也是只有經歷了才會發現。

一般產品的誕生分為以下幾個階段：

1.點子的篩選與分析

2.需求整理與設計

3.開發進度規劃

4.產品開發

5.產品推廣與運營

魏煒教授在混沌大學中說“ 如果到了這個社會，大家還每天靠經驗去總結自己的東西，然后再去指導自己的實踐的話，那這個效率是太低了，而且也會錯過很多機會。”希望我的一些總結能給大家帶來幫助，避免踩坑。

一. 點子的篩選與分析

互聯網產品的失敗是必然的，成功是偶然的。

我們每天各種想法涌來，對于“點子”的篩選是最為重要的，發散思考點子的可能性。所謂“謀定而后動，知止而有得”，創業不是短期投入，在開始新的產品或業務之前，一定要把一切想清楚了再做。

從內外兩個維度去思考：“點子”的價值在哪里?(外)為什么是你的產品?(內)

1.“點子”的價值在哪里?

我們要對“點子”進行需求分析，需求分析，這里的分析不是產品管理中的需求分析，而是全方位分析。

產品要解決什么問題?市場機會。

打算如何解決?解決方案。

用戶是誰?在哪里用?用戶群體、規模及場景。

市場環境如何?市場機會、市場規模、競爭環境。

難點及風險有多少?風險評估。

商業模式是什么?如何盈利?成本多少?

商業邏輯永遠都是要講的，除非做公益，不要被互聯網“免費”思潮所毒害。如果做完這一切，還有信心做下去。那么問自己：為什么是我的產品?

2.為什么是我的產品?

從自身價值來分析可行性。

為什么適合我們團隊做?

我們自身有什么優勢，能不能做出來?

和我們的核心價值匹配么?

我們產品的競爭優勢和競爭壁壘在哪里?

當做完這一切再問自己要不要做下去。

我發現幾乎所有人的一個共性：對別人很嚴苛，對自己太寬容。我們對市場上一些優秀的產品會不斷“說三道四”，自己做的事情卻極盡贊美之詞，無來由的自信。在前期做好可行性分析，對“點子”進行篩選與分析，是對自己和團隊的負責。

在我看來，這個階段是最重要的。有句話說的好：選擇比努力更重要，當選錯了賽道，在一開始就注定了失敗的結果。

以上所說的前提是：你如果對項目啟動有一定的主導權，例如創業或大公司的內部項目負責人。如果是領導意志，可直接看下一節。

二. 需求整理與設計

當確定要把點子做成項目的時候，我們就要開始考慮產品上的事了。我將其分為產品形態、需求細化、配套產品、原型與UI這幾個階段。

1.產品形態

互聯網產品的開發成本很高，當我們決定要開始的時候，就應該思考產品形態，確定要做小程序、H5還是APP，是不是需要先做MVP(最小化可行產品)來測試一下市場反應。

小程序：與微信深度對接，不需要下載，用戶使用門檻低，超輕推廣模式，獲客成本低。缺點是限制在微信體系內，功能有限。

H5：用戶不需要下載，傳播使用方便。缺點是H5留存較差，而且加載速度較慢。

APP：APP可實現功能多，而且是自己的平臺，不用太擔心第三方的審核等問題。缺點是開發成本比較高，開發周期較長，推廣成本較高。

由于開發成本、周期，以及產品定位，我們要認知思考最開始的產品形態。

純線上運營的產品在目前看來成功的可能性越來越小。線上確定后，我們還需要思考圍繞線上產品，在線下需要準備什么資源來配合。這些資源在產品開發階段就應該梳理、準備好。

2.需求細化

當我們在篩選點子的時候，其實已經深入思考過如何做，但是還只是一個框架。在需求細化的階段，就要落實到模塊 — 功能 — 頁面了。需要注意的是：需求細化是指將需求梳理到細節，思考清楚可能的情況。

具化到實際產品的相關產品資料很多，這里不再贅述。

3.配套產品

除了核心產品外，我們還要思考配合核心產品需要哪些配套周邊。例如一個內容社區除了要開發APP外，配合APP運營還要做很多工作。例如配合產品宣傳需要官網(PC、H5)，用戶分享到社交平臺(微信、微博等)需要H5頁面，形成閉環還需要H5打開APP，頁面的一些數據追蹤等等。

在需求整理階段我們就得考慮好這些配套產品，在開發時也要考慮進需求排期中。

4.原型與UI

當做完以上工作后，我們就可以開始整理需求文檔，包括產品原型和需求詳細描述。另外可以安排開始UI設計，畢竟這是一個看“臉”的時代。新項目的UI值得反復推敲優化，特別是一些主頁面的UI與交互，要與UI設計師、團隊反復磨合，確保出一套大家都滿意的設計稿。

這里可能與大部分產品經理的觀點不同，大家平常應該是需求評審之后，再安排UI設計，和開發人員同步進行。這種工作流程在小迭代的時候是可以的，但不太適合新項目。

新產品的第一版決定了產品的冷啟動效果，產品是決定用戶留存的核心，而UI體驗是產品體驗的關鍵。對于第一版的UI設計在正式開發前一定要盡量符合主流設計，不能太“土”。

三. 開發進度規劃

需求永遠是做不完的，特別在項目開始初期，每天都有新想法，這時候我們要做的就是克制。學會“砍需求”，對需求進行排期，保證項目能夠如期上線。

1.砍需求

對于新產品的第一版，“砍需求”一定要快、狠、準。如果項目周期預計2個月完成，但是我們在預估的時候，發現3個月才能完成，就要將一些不太關鍵的需求先“砍”掉，這是一個痛苦的過程，實際這也是一個“去偽存真”的過程，只有在選擇的時候才能讓我們思考更加深入。

2.需求排期

當“砍”過一輪需求之后，我們繼續對每個需求進行優先級排序，然后加入到不同的迭代版本中。就我的經驗來講，在迭代的時候，3周時間是初期產品快速迭代的最佳周期，既能做一些大功能，迅速對產品體驗進行改進，還有充足的測試時間。

需求排期還指對各項產品要設定合理的首次發布時間，所有產品不一定要全部都開發完成再上線，例如官網上線，就可以提前上線做SEO。

四. 產品開發

當定下需求后，我們就要安排開發，也就是需求評審、開發、測試、上線等常規工作，詳細的流程不做贅述，我只講幾個注意點。

開發資源配備

巧婦難為無米之炊，思考好需求后，我們要開始找開發資源，把需要的開發工種列舉下。開發團隊也要根據具體的需求和周期來，如果自信能夠管控好開發團隊，可以自己搭建團隊。否則就找一個技術負責人來負責。

時間規劃

在需求評審階段就應該和開發團隊確定每個功能的提測時間，時間規劃最好能精確到功能和個人，不能只是定義整體時間，既不好跟蹤也沒有驅動力。如果在這個階段發現開發時間超出預期，也要“砍需求”或延長上線時間。

在進行開發時長確認的時候，要考慮到團隊磨合的時間，新團隊在開始的時候效率可能會比較慢，互相熟悉工作方式需要一定時間。

開發測試跟蹤

當需求出來后，并不是就扔著不管了。在開發測試階段一定要經常與團隊交流，測試產品，以便掌握開發進度，及時作出調整。可以通過晨會、周會來了解全部產品的開發進度。

上線

在上線前一定要準備充足的時間測試，上線后及時檢查功能的完整性和可用性，由于測試環境和正式環境的差異性，小幾率會出現一些問題。上線并不是指產品發布，特別是新產品，在發布之前最好邀請一批內測人員先測試幾周再進行正式發布。

APP可以在完成度差不多的時候，先發一版本上應用商店(提前30天申請軟著)，特別是Appstore，一般都不會如預期那么快。正式發布時再進行更新，這點有很多企業踩坑，到了APP宣布要發布了，發現審核了好幾次還是被拒，請特別注意。

五. 產品推廣與運營

在開發產品的同時，就應該想清楚產品推廣與運營策略，這不僅僅指的是短期策略，更重要的是短期運營目標與長期運營規劃。

很多產品在一開始上線時做的很好，但是缺乏長期運營策略，導致后續增長乏力，留存偏低。這就是一鼓作氣，再而衰，三而竭。制定長期的運營規劃對于產品的成長性非常關鍵，沒有運營支持，辛苦拉新來的用戶會直接流失掉。在一開始就要思考好，如果中間運營出現斷層，對于產品來說是一件很嚴重的事情。

產品發布初期的推廣和運營效果對于后期推廣和團隊信心至關重要，在這個階段的也要注意外部資源的積累。下面說說我的一些經驗和觀察。

1.產品推廣

在初期推廣時，主要是建立市場認知度，提升用戶量。讓用戶搜得到，看到新產品的影響力。在產品上也要提供一些推廣支持，例如小程序、H5活動等簡單快捷的方式，譬如誘導分享、扎心文案，促進產品的裂變傳播。

SEO&ASO搜索優化

前面講到要提前把官網上線，就是為了提前做SEO。市場上很多專門做SEO的公司，提前建立百科、貼吧等，花一些費用把一些關鍵字做到第1頁，一般需要1～2月，在項目初期就把官網上線可以保證在新產品發布時，就能讓目標用戶搜到，并且在搜索結果前幾頁。搜索入口對于用戶的新增和維護非常關鍵，也可以增加一些潛在的用戶。

搜索優化不僅指PC端，還有移動端，不同搜索引擎的優化，如百度、360、搜狗等，國際化產品還要考慮谷歌等。應用商店也需要做一些工作，初期不建議做太多ASO，但是基本的下載量、評論等，還是要適當優化的。用戶對于高評分產品的信任度肯定要優于低評分產品。

內容資訊優化

搜得到，也要讓更多人了解產品。

除了官網的優化，還有一些信息資訊的優化，主動發一些推廣文，例如互聯網科技資訊網站(36kr、虎嗅等)、一些主流的新聞資訊(錄入搜素引擎新聞源的一些網站)、一些UGC內容平臺(知乎、豆瓣、貼吧、簡書)、自媒體平臺(今日頭條、百家號、微信公眾號、網易號)等。可以是產品介紹、融資進度、企業活動等內容，做這些費用很低，但對于產品影響力的拓展非常關鍵。當用戶看到很多主流平臺都有的時候，無形之中就會增加用戶的信任度。

我曾經看過很多產品，廣告做的非常多，但是一搜索，什么相關信息都沒有，這樣的話廣告費都白花了。內容資訊的優化可以增加產品影響力，初期做的好，對于拉新運營都很有幫助。

精準化營銷

在我們開始做產品的時候，就應該分析過目標群體，為了提高推廣效率和節省成本，最好精準化營銷推廣。例如在一些特定類型的公眾號發表推廣文章，

相關性產品上的內容，例如兒童類產品可以去一些育兒類型的公眾號上發軟文，上寶媽的一些論壇上發推廣貼等等。最直接的可以到相關性產品上購買一些推薦位。

常規廣告

當然還有一些常規廣告渠道可以使用，例如百度廣告、今日頭條、騰訊等平臺類廣告投放，這類渠道流量很多，但是轉化率比較低，限土豪使用，對于初創企業可能不太適合。

線下活動

到目標群體中去做線下活動，這類是轉化率最高，同時也是成本比較大的一種方式。通過送禮科普來引導用戶關注、注冊、下載APP等行為。或者組織一些線下活動來聚集目標用戶。例如盒馬鮮生會經常到周邊的園區里做注冊送禮的活動，在拉新的同時也宣傳了盒馬鮮生的品牌。

以上提到的方式是我覺得非常有效的方式，后面我會在Growth Hacker的文章中講到更多方法。還有很多推廣渠道可以使用，但是在初期建議聚焦幾個固定有效的渠道，穩定后再拓展。

2.產品運營

留存比拉新更重要，留存主要靠的就是產品運營。要做好產品運營，首先明確的就是產品定位，能給用戶提供的核心價值是什么?圍繞這個才能開展有效運營。

KPI在運營中一定是需要的，沒有目標的運營都是耍流氓，慢慢就會偏離方向。在初期的產品運營中，一定要摸索出運營的節奏，主要包括定期活動、非定期活動、社群社區等。

定期活動

這算是運營日常主要工作的梳理，我將其分為日、周、月的工作，就是每天做什么?每周做什么?每月做什么?節假日做什么?用一兩個月的時間摸索正常的運營策略，最好用表列出來，相當于一個工作看板。

為什么要加上節假日?現在節假日的活動營銷越來越常見，對任何一個產品來說，猜對時間點的運營非常關鍵。

非定期活動

這算是創意活動，遇到一些突發事件、時下熱點等，做一波蹭熱度的活動，也能吸引不少用戶的注意力。這類活動非常考驗運營的能力，策劃一個有傳播性的活動，對于新產品有意想不到的驚喜。例如新世相的“逃離北上廣”機票、支付寶打破紀錄的“錦鯉”營銷，都是成功的非定期運營活動。

社群社區

在產品同質化的今天，社群社區的運營對于產品的成功非常重要。新產品從一開始就應該組建自己的核心社群，培養一批核心用戶，不僅隨時可以聽到用戶的反饋，還能促進口碑傳播。社群對于新產品來說不可缺少，有時往往能影響產品最終的成功。

當我們對目標用戶群有分層后，就可以開始組建不同類型的社群。例如UGC內容網站，可以組建作者群和讀者群。對于一些大V，更得精細化維護。

在運營中，我們要善于使用精神和物質上的激勵，來提升用戶的活躍度和留存。

3.外部資源擴張

任何“高冷”的產品都是不可能成功的。除了產品本身，要善于調動外部資源，對于新產品、新企業來說，就需要通過一定方式快速擴展外部資源。

會議(參加、協辦、主辦)

會議是聚集資源最迅速快捷的方式，通過行業會議可以聚集產業的全方位資源，譬如相關的上下游企業、政府部門、行業媒體、投資機構等。

對于小企業來說，可以按照參加 → 協辦 → 主辦的順序，可以通過這個步驟逐步建立企業的資源圈。

活動(協辦、主辦)

舉辦一些線下活動可以迅速與核心用戶建立深度連接，與此同時，也能在舉報活動的過程中，與相關企業、行業媒體等建立聯系。

流量、資源互換

與相關性的產品建立合作關系，互換流量、資源。

外部資源擴張的過程中是個體力活，需要市場人員對外拓展關系，不過在整個過程中對企業的幫助會很大，做一兩次之后就會輕松很多。初創企業可以將部分工作外包給第三方，節省一些人員，發揮自己團隊的核心價值。

六. 結語

以上不僅僅是產品經理的工作內容，更多是以Owner的角色來思考整個操盤互聯網產品的過程。在產品經理的產品開發這塊講的比較少，重點在于整個過程的操盤。

跳出產品執行者的思維，從更高維度來思考產品定位與運營，僅僅靠產品制勝的時代已經遠去，但是產品又是一切運營的落腳點，只有不斷拓展能力邊界，才能守住初心。